L’hyper segmentation des cosmétiques

Quand j’ai du déménager et que je me suis rendu compte du cumul des produits plus ou moins efficaces, plus ou moins adapté qui colonisait ma salle de bain et je me suis dit : va falloir faire quelque chose. Il y a vraiment tant de nouveauté que ça? Il y a bien sur les produits mignons, ceux qu’on utilise quasi depuis toujours et ceux qui favorise nos craquage shopping : l’hyper segmentation.

La segmentation c’est quoi?

La segmentation est une notion marketing qui permet de crer des produits ciblés selon la cible client visée: femme de – de 30 ans; de + de 50 ans…..

Elle permet aux maques d’affiner leur offre pour répondre aux exigences spécifiques des clients. Classiquement les segments sont plutôt simples. Ils se forment selon :
• L’âge pour les offres spécifiques proposées aux seniors, aux adolescents et aux enfants.
• Le type de peau : peaux sèches, mixtes, grasses…
• Les produits ethniques pour les peaux africaines ou asiatiques notamment.

Par conséquent, la segmentation consiste à repérer des groupes de clients potentiels homogènes du point de vue de l’entreprise, ça peut donc varier. Ensuite tout le travail de l’équipe marketing consiste à découper ses ensembles en groupes plus réduits de telle sorte que les individus d’un même groupe aient des caractéristiques sinon identiques du moins très proches. Et crée autant de produits différents tant qu’a faire.

Vient ensuite la micro-segmentation. En gros c’est la même chose sauf qu’on ne part pas de l’ensemble ds clients potentiels mais des segments construits pour isoler des clients individuels pour construire des offres sur mesure C’est une pratique fréquente en milieu industriel à cause du peu de « population des clients » de chaque segment. C’est aussi une tendance au sein de la grande consommation au moyen de la personnalisation des offres (la customization). A ce stade vous vous dites (ou pas) « Youpi, on personnalise l’offre juste pour moi ». Oui et non en fait.

Les bénéfices de l’hyper segmentation.

Partant de la, les industriels cherchent à faire des cosmétiques de plus en plus ciblé et plus fonctionnel (ou « dérapent » dans le green washing). On s’éloigne du concept du produit tout en 1 pour aller vers une personnalisation extrême et réponde ainsi à des consommateurs de plus en plus connaisseurs et expert (ou ont le leur fait penser pour vendre plus).

Pour les marques hyper segmenter veut dire vendre plus. Et ils sont très créatifs pour couper les cheveux en 4.

Stratégie extrême qui consiste à réaliser des produits sur-mesure. Ceci entraîne de nombreuses options, ainsi que des prix élevés. Un produit par bénéfice sert à renouveler la marque, faire revenir les anciens clients, en appâter de nouveau en se démarquant de la concurrence et pousser à l’achat d’une « nouveautés ».

La segmentation n’existe pas.

De plus en plus de produits pour faire plus d’argent, pour se différencier sur le marché (dans les linéaires de nos magasin cosmétiques favoris). Car oui, en fait c’est ça leurs but : faire proliférer des de produits dotés de variantes mineures pour nous en fouguer toujours plus et donner l’illusion de la nouveauté. Faut tout de même pas généraliser, il arrives quelques nouveautés sur le marché même si ces bases restent les bases.

Le segment n’existe pas : niches, sous niches et sous-sous niches ça devient ‘n’importe quoi c’est le bordel dans nos salles de bains et en rayons.

« C’est une construction du marketer qui définit ainsi un espace économique fermé (un cadre de référence) qu’il considère temporairement comme stable et indépendant afin de simplifier son analyse et optimiser sa pub et ses ventes. »

Les limites qui séparent les segments sont, non seulement poreuses, mais aussi provisoires. À tout moment la dynamique générale de l’offre et de la demande peut les modifier. Du côté de l’offre, de nouvelles technologies et de nouveaux concurrents peuvent bouleverser le paysage du choix. L’hypersegmentation permet surtout au industriel d’augmenter les prix sans que ça se remarque trop a grand coût de « nouveauté » pas si nouvelle que ça.

Un exemple flagrant sont les lessives :avec un produit pour le noir, un autre pour le blanc, un troisième pour les textiles délicats et même des lingettes pour mélanger couleurs et blanc, les consommateurs devraient réserver un placard entier (par type de produits) à toutes ces formules magiques.

Les marques s’évertue à faire un produit par problématique (quand c’est pas le même produit juste décliner homme / femme avec une « women taxe ») : et une crème contre les taches, et une contre les boutons, et une contre ceci, cela… on n’en fini plus. J’adore le layering mais pas si je dois me mettre 10 cm de produit sur le visage tous les jours, faut pas exagéré. Là je vous parle des lessives, mais en cosmétique c’est pire : les BB, CC cream, bon ok, mais les DD, EE et les autres (oui, j’en a encore d’autres... je vous les présentes bientôt dans un article sur 1001 pharma). Il y a aussi les crèmes anti cellulites. Il existe bien sur différents types de cellulite (fibreuse, aqueuse, adipeuse) mais celle qu’on à sur les fesses c’est LA MEME que celle du ventre, pas besoin de 2 produits différents contrairement à ce que certaines marques aimeraient bien nous faire croire.

Autant dire qu’après avoir fait ces recherche un peu de nettoyage par le vide faire le plus grand bien aux étagères de ma salle de bain … pour pouvoir les remplir a nouveau. La nature à horreur du vide 😉

2 thoughts on “L’hyper segmentation des cosmétiques

  1. Hello Katarina,

    Il est super intéressant cet article. J’ai travaillé dans le marketing pendant un petit moment donc ce sont des notions qui me sont très familières, mais qui doivent l’être beaucoup moins pour de nombreuses personnes et je trouve cela utile de ta part de mettre en lumière ces infos auprès de tes lectrices.
    Je te souhaite une très bonne fin de journée.
    A bientôt. =)

    • Katarina

      Coucou Lily,

      On s’y perd parfois dans tous ce markéting et pas toujours pour notre plus grand bien. mais c’est intéressant de voir dans les rouages de la chose.
      tu travaillais dans quel secteur?
      bisous

Merci pout votre petit mot